文/王学东 逆反心理与行为是客观存在的社会现象。消费领域中在一定条件下，消费者由于受某种刺激因素会产生逆反的心理倾向，其消费行为也会向逆反方向进行。由于消费刺激的内容不同，消费者的逆反心理及其行为也有多种不同表现。在激烈的市场竞争中，企业应当了解和掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律，根据其不同的逆反行为表现，采取相应的营销心理策略。

导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的，其中既有需要、欲望、个性、思维方式、价值观念等个人心理因素，也有群体压力、社会潮流等外部环境因素。

崇尚传统、因循守旧的消费者，则固守过时的消费观念，对新产品、新消费方式抱有本能的排斥心理。有的消费者,外部压力越大，抵触情绪越强，越有可能采取反向行动；有的人则当大多数人持逆反心理时，采取追随和从众方式，以逆反行为与多数人保持一致。各种导致逆反心理的因素，有些情况下各自起作用，有时也会交织在一起，综合发生作用。

逆反心理与行为是客观存在的消费现象。就企业而言，这种心理容易导致与企业营销方向相反的作用效应，因而必须高度重视，同时采取有效措施予以引导和调节。另外，由于逆反心理具有可诱导性，如果善于巧妙利用,也可以使其向有利于企业促销的方向转化，甚至取得其他手段无法达到的特殊效果。因此，企业营销人员应当了解和掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律，根据各种不同的逆反行为表现采取相应的心理策略。

调节感受限度

多数情况下，逆反心理是由于刺激过度造成的。因此，适当调整消费刺激量以及时长和强度，使之与消费者的感受能力相适应，是预防逆反心理的首要策略。企业营销人员切不可仅凭主观意愿，任意采取高强度、全方位、连续轰炸式的宣传促销手段，如不间断地持续播放同一内容的广告、反复劝说消费者购买某一商品、连续调低或调高商品价格等。而应该采取间断式、有节奏、适度的刺激方式，以便使消费者在接受刺激后，形成正常的心理体验和行为反应。

及时采取引导和调节

某些逆反心理的产生,往往是由于信息获取不全面，接收了失真或错误信息，对信息发出源不信任，或者对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成的。

针对这种情况，营销人员应采取各种引导和调节措施，向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权；应尽量选择专家、有影响的新闻媒介，以及消费者组织或个人作为信息发出源，使消费者打消疑虑，增强信任感；同时就消费趋势作出客观科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。通过有效引导和调节，可以将刚刚出现的逆反心理消除在萌芽状态中，避免其形成稳定的态度，并进一步转化为逆反行为。

有意设置刺激诱因

对于不熟悉、不了解的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是在信息通道受到人为阻隔的情况下，更易激发探求真相的欲望。利用这一心理特点,企业营销人员可以对所要传递的信息采取欲扬先抑的方法，从反向促使消费者主动寻求接受信息。

发挥消费带头人作用

在出现大规模、群体性逆反行为的情况下，应特别注意消费带头人或意见领袖的作用。因为许多消费者之所以采取逆反行为，往往并非完全出自个人的逆反心理，而是追随大多数人行为的结果。此时，消费者的心理带有很大的盲目性、从众性。而多数人的逆反行为又经常来自对消费带头人的仿效，或对意见领袖的服从。因此，如果能说服消费带头人和意见领袖改变逆反态度，就能对大多数人产生广泛而有效的影响，使逆反行为在大面积蔓延时得到及时遏制，并向有利的方向转化。

减少或消除购后失调感

比如，有的电脑销售部门在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，寄贺信，祝贺他们买了一台理想电脑，通报本企业电脑质量、服务和获奖情况，提供适用软件，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失，以此纠正消费者的逆反心理。

最后需要指出的是，逆反心理对于人们的消费行为仅在一定条件和程度上起支配作用，许多情况下，逆反心理与正常心理之间具有复杂微妙的交错关系，并共同对消费者的行为产生作用。因此，过分强调逆反心理，一味依赖和利用逆反心理来诱导消费者，推动商品销售，也是不可取的。

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