1111刚过，1212转眼又到了。花式标语映入眼帘：“津贴”、“红包”、“叠加优惠”、“组团购物”、“满XX减XX”。我相信一个智力正常的人都会觉得：以前过购物节缺钱，今年过购物节不但缺钱，还缺智商！

每年双十一，除了“举国开抢”的热闹氛围，我们都会看到的一个高频词汇就是“剁手”，在大家“收获满满”之后为什么又想“剁手”呢？因为冷静下来则会发现有太多东西都是冲动下买的，而实际上并不需要或者没有必要。从心理学上讲，这就是冲动购买行为，即消费者自发的、缺乏思考的、立即性的购买行为。

商家是如何利用心理学，有效地激发着我们的冲动购买行为？而且节节如此，年年如此。

研究者Nichols在一项研究中发现，稀缺性会阻碍消费者思考，当消费者看到想要的产品难以得到时，聚焦范围缩小，认知和理性减少，认知加工也会受到抑制，从而简化消费者的决策过程。而这种时长和数量的稀缺并不是真正的稀缺，只是商家制造出来，让本不想买的消费者蠢蠢欲动，让打算买的消费者不要犹豫立马下单。当我们看着倒计时或者快要抢完的商品我们热血沸腾，立马下单，这其中所得到的满足并不是这个商品对我们来说多么需要或者多么重要，而是我们“击败竞争者，得到期待商品”让我们愉悦。

心理学上有一个概念：心理账户。消费者在感知价格的时候，首先是从心理账户来进行得失评价的。所谓心理账户是指，我们的大脑会把钱存在不同的账户内，不同账户内相同的钱并不是等值的。从实际经济讲，捡的一百块和辛苦挣的一百块是一样的，但是心理账户中这两者却是不同的，辛苦挣来的钱比捡来的钱更值钱，捡来的钱可以随便挥霍甚至可以再额外搭一笔进去。这些“满XX减XX”、津贴、优惠券和红包就是“捡来的钱”，如果你不把它挥霍掉你会觉得对不起自己，可惜的是你额外搭进去了太多。

“满XX减XX”、购物津贴、优惠券和红包的组合拳，就默默为你创设了很多局部账户，让你产生了一种从每一笔开支中都节省了很多的错觉。

所以，剁手之路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。