是什么使信息疯狂扩散,另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式

心理信息共享系列

本文系咖啡心理英语小组翻译的第118篇文章

作者 | Sander van der Linden, Ph.D., is a social psychologist in the Department of Psychology at Cambridge University.桑德·范·德·林登博士,剑桥大学心理学系心社会心理学家。

翻译 | 一杯咖啡英语心理编译小组何健谈

校对 | 一杯咖啡英语心理编译小组 陈婧铉

2014年的这个时候,我接受了《纽约时报》关于ALS(肌萎缩侧索硬化症,俗称渐冻人)冰桶挑战赛的采访。你可能还记得那场前所未有、盛大空前的运动:世界各地数百万人开始往自己头上灌一桶冰水来支持ALS。这个活动在Youtube和Facebook上像野火般蔓延。《纽约时报》的作者想要从心理学的角度来了解为什么这场运动如此成功。我当时不得不思考这个问题,而后来我逐渐理解,冰桶挑战的成功依赖于许多著名的心理学效应,包括著名的榜样效应、社会感染效应、公共承诺效应、自我嘉许效应、所谓的“牺牲小我成就大我”等等效应。

是什么使信息疯狂扩散,另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式

这激起了我的强烈兴趣,所以,我把研究“为什么活动、文化基因、故事,特别是社会问题会病毒式地传播”这一话题当做自己的使命:是什么使得一些信息疯狂地扩散,而另一些则始终沉寂?我开始考虑其他成功的活动,比如大胡子节(每年11月举行的一项全球性慈善活动。该活动呼吁各界关注男士健康,尤其是前列腺癌、睾丸癌和抑郁症等健康问题),器官捐献计划和拯救达尔富尔联盟运动,这是Facebook上当时最大的社会运动。

我最终发现了一些病毒式传播现象的共性特征。结果刊发在《自然人类行为》杂志,我用首字母缩写“SMART”,代表着这类内容具有:Social(社会性),有一个明确的Moral imperative(道德命令),能够引起强烈的Affective Reactions(情感反应),并且能够将点击和“赞”Translate(转化)为真实生活中的行动。我将在下面更详细地介绍这些“S.M.A.R.T”每个成分的具体细节。

  • Social Influence

  • 社会影响力

一句话:自带社会性的活动更容易发生病毒式传播。我们都知道社会心理学的一个常识,即:人类受到他人的思想和行为的影响很大,特别那些我们喜欢、关心、敬仰的人,或者在某些方面与自己有相似之处的人。具体而言,我们区分信息性影响(“大家在做什么”的社会证据)和规范性影响(来自他人认为你“应当做什么”的直接的社会压力)。

以ALS冰桶挑战为例,(在这个活动中)不仅你社交网络中的其他人都参与其中(社会证据),而且人们也在互相挑战,加入并遵守正在生成的共识——参与(往头上倾倒一桶冰水)是符合社会期望的行为。事实上,这场运动能够病毒式传播完全得益于传递式的付出。同样,“#metoo”(反对性侵运动)运动的核心是鼓励类似的人参加集体社会事业。成功的运动是那些具有社会感染力的运动。

  • Moral Imperative

  • 道德命令

道德是一种强烈的心理力量。譬如说,如果你知道有人做了一件坏事,无论这件坏事是否故意为之,(不对此有所作为的话)对大多数人来说都是很大的心理负担。有意识地分享假消息比下意识地单击“分享”按钮更糟,有意识地帮助有需要的同胞看似是好事,但倘若在一片抗议声中行此事,情况可能会变味儿。

是什么使信息疯狂扩散,另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式

提供强烈道德命令指导以行动的内容更有可能发生病毒式传播。这往往包括道德违规和孰是孰非的社会争论,如两极化的政治事务,或关于社会正义和公平的话题。例如,考虑种族灭绝(拯救达尔富尔联盟)、性骚扰(#MeToo)、不治之症(ALS)和男性健康问题(Movember 大胡子节)。

  • Affective Reactions

  • 情感反应

大量的研究表明,能够引起强烈的积极或消极情绪的内容更容易病毒式传播。例如,积极方面,引发正性情绪如同情和同情的故事往往会被分享得更多,这可能导致网络中群体化的情绪。消极方面,政治事件往往会引起强烈的道德愤慨(如“比萨门事件”<美政治人物涉嫌参与邪教组织、虐待儿童等行为>)。消极情绪也会传播,事实上,最近的研究已经表明,暴露在网络上的不道德信息会激起集体的震怒与愤慨。

  • Translational Impact

  • 转化(成现实价值)的能力

最后一个因素往往是最难实现的:持续的影响力。古语有云“烛辉倍之而明半之”,这个形容对大多数病毒式传播案例而言十分精准。我将这一规律称为“利他病毒的半衰期 ”。其他同事也做过类似的观察——“人类同理心的流动与衰退”。在当今这个快节奏的世界里,很难有什么东西能够吸引人类太久的注意力。潮涨潮退,一旦分享和再分享的过程趋于饱和,“病毒”无法无限复制下去,社会传播速度就会迅速下降。因此,能够与人类核心价值观和认同感相联系的活动往往会有更长的“半衰期”。

是什么使信息疯狂扩散,另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式

是什么使信息疯狂扩散,另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式

当然,“病毒式传播公式”还包括很多其他因素(例如新异性),这些因素并非总是必要因素,但是研究已反复发现,符合SMART公式的内容更容易被病毒式地传播。

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