为什么总有人只买贵的不选对的?|心理学解读4个“营销陷阱”

要知道,心理学可是渗透了我们生活中的方方面面。今天我们就给大家“揭露”4个常用的利用人们心理的营销策略。

一起来看看你有没有“上过当”吧。

为什么总有人只买贵的不选对的?|心理学解读4个“营销陷阱”

1.诱饵效应(Decoy Effect

这种效应在商家的“定价模型”里屡见不鲜,它的出现往往会让你毫不犹豫的选择最贵的那个选项。

美国心理学及行为经济学教授Dan Airley在他出名的Ted演讲“我们是否主宰自己的决定?”中,介绍了一个有关诱饵效应的典型例子: 有一天他看到《经济学人》杂志推送了这样一则订阅广告,

  • 电子版:$59

  • 纸质版: $125

  • 纸质及电子版组合订阅: $125

乍一看,这定价组合是不是看起来有点不合逻辑呢?相信很多人会和Airley一样,心想同样的价格谁会选择花125美元订阅第二个选项呢?为什么要设定这个选项?

Airley拿着这个定价去做了个小研究,他招募了100位大学生,让他们从这三组中选择最想购买的一项,大多数参与者都选择了第三项——线上及纸质订阅。但是,当Airley去掉了第二项看起来最“傻”的选项,大多数参与者选择了价格最便宜的一项。

所以,这个最“傻”的选项其实是定价者的“心机”,没有它的存在,你就感受不到最后这个组合有多么的物美价廉,而第二项的存在意义就是“诱惑”大家去选择第三项。

2.损失规避(Loss Aversion

损失规避指的是人们在面对同等数量的收益和损失时,损失会更加令他们难以忍受。

著名心理学家 Daniel Kahneman最早研究这个概念的时候,做了这样一组实验,参与者被分为三组,一组拿到一份巧克力,一组拿到一个杯子,一组什么也没拿到。接着,研究者告诉他们,拿到东西的人有一次机会重新选择巧克力/杯子当做礼物, 什么也没拿到的人也有一次机会自由选择自己想要的礼物。

结果显示,在一开始什么都没拿到的组中,大约只有一半人选择杯子当做礼物(杯子和巧克力对大家的吸引力差不多)。而在那些一开始被发了杯子的组里,在重新选择之后,有86%的人继续选择了杯子当做礼物。换句话说,当你一旦拥有了某个东西,你就非常不愿意失去它。而这个概念也被广泛应用在很多营销策略中——想想你的各种试用版?试用了xx会员享受了VIP体验后,你很可能就不愿意失去这种“尊贵VIP”的身份和它背后的付费体验了。这个时候“仅需xx元就可优惠续费VIP”相比一开始就直接让你购买,看起来要容易接受的多。

为什么总有人只买贵的不选对的?|心理学解读4个“营销陷阱”

3.锚定效应(Anchoring Effect

锚定效应指的是我们在做决策时,会过度依赖于最早获取的第一个信息(这个信息被称为锚点/参照点),即使这个信息与最终需要做出的决策、得出的结果关系不大,我们也会倾向于利根据最早取得的信息片段来快速作出判断。

在Daniel Kahneman等人最早观察到这个现象时,他们做了一个经典的实验,他们要求参赛者在5秒内估算出数字1到数字8连续相乘的结果,有趣的是:

  • 一组参与者看到的是1x2x3x4x5x6x7x8

  • 另一组看到的则是8x7x6x5x4x3x2x1

结果那些看到1开头的人,他们估算结果的中位数为512,而那些看到8开头的人,估算结果的中位数则为2,250(实际结果,你们猜?)。

锚定效应的研究结果也被不少商家精心利用——当你看到你要购买的商品旁边,有个更高价格的同类商品,你是不是往往会觉得在这里下单真是“占了便宜”?

4.为故事买单。

心理学教授杰罗姆·布鲁纳曾指出,我们每个人都有两种不同的思考、说话方式:提议式(propositional)的和叙述式(narrative)。提议式的思考、说话显得正式,是富于逻辑性的。而叙述式的发言则是具体的、富于意向的、有着私人性的说服力,同时是情绪化的。

布鲁纳说,事实上,叙述式的思考在我们生活中发挥的影响,要远远大于逻辑式、系统化的思考。当一个事实性的陈述听起来让人振奋,我们仍然会想要检验它的真实性;但当一个故事听起来让人振奋,我们往往假设它就是真的。

而我们喜欢听哪种故事呢? 一个故事越极端,它会越成功。这是因为,当情绪变得激烈,共情力也会被极大地调动,我们变得乐于付出。并且,当我们接受那些极端的片段时,“认知负荷”(cognitive load)就开始发挥作用。我们在同一段时长内的注意力是有限的,不能把它分配到多个任务上,就好像当我们极度饥饿、口渴,或者着急要上厕所的时候,我们几乎已经无法再思考任何其他的问题。

同理,当一个故事足够精彩、唤起的情绪足够极端时,我们会把绝大部分的注意力都放在上面,从而无暇分辨那些可疑之处。 所以,如今的营销界的“高级玩家”们都在不断强调讲故事的重要性,毕竟对营销者来说,大家听完一个极具情绪煽动力的故事之后,一边激动落泪一边掏钱包的样子,想想就很美吧。

为什么总有人只买贵的不选对的?|心理学解读4个“营销陷阱”

以上就是心理学在营销上起到的不可忽视的作用,你是否曾经也中过这些消费“圈套”呢?

你还知道哪些利用心理学的营销策略?在评论区留言给我们吧!

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