参考来源：「得到APP」

刘润《5分钟商学院》；张潇雨《商业经典案例课》

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金钱、时长、注意力是我们每一个人身上最宝贵的3种资源，同时也是大大小小的商家想尽办法要从我们身上获取的东西，为了获得更好的营销效果，商家们往往会根据人们的消费心理来制定各种营销策略，从而影响消费者的购买决策。

消费心理学是心理学的一个重要分支，是一门研究人们在日常消费活动中的心理特征和行为规律的学问，也是消费经济学的组成部分。

了解人的消费心理，不仅可以让消费更加理性，还能更深刻地洞察人性、理解人们购买行为背后的逻辑。下面为你列举了5种在日常生活中比较常见消费心理：

一、心理账户

前段时长我在网上看到一套书，很喜欢，但198元的价格也确实不低，想到家里还有很多买了还没看的书，也就没买；几周以后，有个朋友回国，我请他吃饭，共消费258元，吃得很开心。

我并没有特别严重的取悦症，但我宁愿可花更多的钱请朋友吃饭，也不愿给自己买一套喜欢的书，原因就是，这笔钱来自不同的心理账户。对我来说，用来学习买书的账户已经透支，可用于人际交往的账户还没怎么动过。

每个人都会把钱存进不同的心理账户，比如生活开销账户，医疗健康账户，家庭建设账户，情感维系账户、学习成长账户，休闲娱乐账户等等；这些不同的账户虽然同属于一个大账户之下，但彼此之间却相互独立。

很多商品就是通过从客户的一个心理账户跨越到另一个心理账户，来增加销量的。

比如，巧克力在精心包装之后，就从生活开销账户进入到了情感维系账户；

一个装修方案如果声称能帮你节省几平方米的室内空间，你可能就会动心，因为这会让你觉得是在买房的账户上省了钱，而不是在装修房子上花了钱。

二、价格锚点

再给你讲一个我买书的经历，曾经有一次打算网购一本电子书，上去一看，有三个价格：电子版（9.9元）、纸质版（18.9元）、纸质版+电子版（18.9元），我想都没想就点了“纸质版+电子版”下单，买完后才发现被套路了，这个“纸质版”其实就是一个价格锚点，它存在的唯一价值就是让“纸质版+电子版”看起来很划算。

价格锚点是商品价格的对比标杆。是在1992年的时候，由一个叫做托奥斯基的人提出的。他认为，当消费者在无从判断商品价格是否合理时，通常会采用两种策略：

避免极端：面对多款同类商品，很多人都不会选择最贵或是最便宜的，而是倾向于选择位于中间的商品。（所以，价格最低和最高的商品，更多会用来做价格锚点）

权衡对比：消费者通常会找一个他认为类似的商品与目标商品进行比较，让自己有一个可衡量的价格标准。

因此，多数情况下，消费者其实并不是真正为商品的价格付费，而是为自己的价值感付费。

三、比例偏见

比例偏见是指，在很多场合，人们往往会忽视商品价格本身的变化，而更倾向于看重商品价格比例或倍率的变化；人对价格比例或倍率的感知远比价格的绝对数值更加敏感。

比如，同一款衣服，在一个店买250元，而在另一个店买200元，你可能会为了便宜50元而多走10分钟的路；但同一款苹果电脑，在一个店卖14999，在另一个店卖14699，你也许就不会为这300元的差价而换一个商店购买。

一根4G的电脑内存条，价格是200元，单买可能你会觉得有点小贵；可当你打算买一台价格4800元、内存4G的电脑时，商家如果对你说，加200元就可以让电脑性能提高一倍，相信你一定不会拒绝商家的建议。

四、损失厌恶

心理学中有一个重要的定律，叫做“损失厌恶”。意思是，遭受一定价值的损失比获得同等价值的利益，对人的影响更大；有科学家指出，损失给人带来的负效用比等量收益所带来的正效用大2.5倍。

比如，你捡到100块钱的快乐远不如丢失100块钱的难受程度更大；

你买的股票从10块钱涨到了12块钱，你会觉得赚了，但如果从10块钱涨到了15块钱，又跌回到13块钱，你反而会觉得亏了；我们经常说“希望越大，失望就越大”其实也是这个原理。

应用到商业上，当一个淘宝店家标识的商品价格是“100元包邮”的时候，往往就比标价90元但需要自掏邮费更有吸引力；

你要是去拍婚纱照，打算要20张照片的套餐，销售小姑娘会把100张样照放在你面前，让你一张一张排除，排除一张她就会在样张上划一个大大的叉，强化你的损失心理，最后你拿到的，肯定不止20张照片。要是让你一张一张添加，估计影楼早就关门了。

五、目标设定

这一招在虚拟产品的应用上更为常见，心理学家和游戏设计师们都知道，不断为用户设定一个短期内容易达到的目标，更能激励用户继续使用产品。

就像在很多游戏中，经常会提示用户“你再打几个小怪，你的装备就能升级了”。

在出租车行业，出租车司机通常会为自己每天的工作任务设定一个目标。比如，今天挣够500块钱就收工，就像马拉松选手总是尽最大努力把跑完全程的时长定在3、4个小时以内一样。

Uber为了让司机延长工作时长，服务更多的用户，就曾完美地使用了目标设定的策略。很多司机都提到过，每当他们准备下线收工的时候，Uber就会蹦出一个提示框说：“您今天距离300美元的收入，就差20美元了，要不要继续？”，而且那个“Yes”选项已经被提前选好了。

根据不同的人，也会有不同的目标设定，对于行驶里程数较少的人，Uber会说：“还有10美元就超过昨天100美元的收入了”；甚至有时候，Uber会让司机之间进行横向比较，就像360软件的开机提示那样：“你已经打败了98的人”……

以上类似的商业案例还有很多，需要在生活中慢慢总结体会。总体上来说，在商业策略中植入行为经济学和心理学方面的技巧，早已是各大科技公司和商业公司的标配了，只要是涉及钱最多的地方，对掏钱的人的研究也是最广泛最深入的。

作为一个消费者，清醒地去做消费决策，不被大公司的小技巧所控制，是在当今商业世界自由穿行的必备条件。

《圣经》箴言 2: 4

寻找智慧，如寻找银子；

搜求它，如搜求隐藏的珍宝。